एक ब्रांड एक व्यावसायिक व्यक्तित्व है जो किसी कंपनी की हर क्रिया को परिभाषित करता है।
सुपर ब्रांड Apple, Nike और Zappos को हर कोई जानता है। वे इतने प्रसिद्ध कैसे हुए?
आपको यह नहीं समझना चाहिए कि ब्रांड निर्माण प्रयोग पर निर्भर करता है, समय की सही गणना और शुद्ध मौका। ब्रांड प्रतिष्ठित हो जाते हैं यदि कोई कंपनी समझती है कि एक ब्रांड क्या है और यह दिन-प्रतिदिन की गतिविधियों को कैसे प्रभावित करता है।
एक ब्रांड केवल कंपनी और उत्पाद के बारे में लोगों के विचार नहीं हैं, यह एक ऐसा व्यक्तित्व है जिसे कंपनी की किसी भी गतिविधि में परिलक्षित किया जाना चाहिए।
लोग केवल कीमतों और गुणवत्ता के तर्कसंगत विश्लेषण के आधार पर सामान नहीं खरीदते हैं, बल्कि उन भावनाओं और मूल्यों को ध्यान में रखते हैं जो ब्रांड से जुड़े हैं।
उदाहरण। स्टारबक्स में कॉफी होने का मतलब है कि कैफीन की न केवल सुबह की खुराक मिल रही है, बल्कि परिवेश की एक छाप भी है: संगीत, फर्नीचर या मुस्कुराता हुआ बरिस्ता।
ब्रांड बिल्डिंग लाभ:
1. एक कंपनी लाभप्रदता बढ़ा सकती है।
उदाहरण। विवाल्डी पार्टनर्स कंसल्टिंग एजेंसी के एक अध्ययन से पता चला है कि ग्राहक ब्रांडेड उत्पादों के लिए अधिक कीमत चुकाने को तैयार हैं।
2. एक मजबूत ब्रांड वाली कंपनियों के लिए, मूल्य प्रणाली विकसित करना आसान है। ब्रांड विनिर्माण प्रक्रियाओं, विपणन अभियानों और कॉर्पोरेट संस्कृति में कंपनी का मार्गदर्शन करने वाला कम्पास बन जाता है।
उदाहरण। स्टारबक्स कभी सस्ता फर्नीचर नहीं खरीदेंगे। कंपनी बचा सकती है, लेकिन ऐसा समाधान स्टारबक्स ब्रांड से अलग होगा।
कॉर्पोरेट संस्कृति ब्रांड की नींव है
न केवल विज्ञापन और विपणन के लिए एक ब्रांड की आवश्यकता होती है। कर्मचारियों के लिए भी महत्वपूर्ण है: ब्रांड मूल्यों पर आधारित एक कॉर्पोरेट संस्कृति लोगों को एक समान लक्ष्य प्राप्त करने के लिए मिलकर काम करने में मदद करेगी।
कल्पना कीजिए कि आपका ब्रांड संभावित ग्राहकों के लिए एक हल्का स्रोत है। आपके आपूर्तिकर्ता या बिक्री प्रतिनिधि ब्रांड और उपभोक्ता के बीच की कड़ी हैं। यदि ये लोग ब्रांड के मूल्यों को साझा नहीं करते हैं, तो वे प्रभाव को कम करते हुए, इसकी रोशनी को अवरुद्ध या विकृत कर देंगे।
इस स्थिति से बचने के लिए, ब्रांड मूल्यों और संगठन के बीच किसी भी विरोधाभास को समाप्त करें। प्रत्येक इच्छुक पार्टी को समझाएं कि आपके ब्रांड का सार क्या है और यह इतना महत्वपूर्ण क्यों है। हर किसी को यह समझना चाहिए कि उसके कार्यों का ब्रांड पर क्या प्रभाव पड़ेगा, और वह अपने दैनिक कार्यों में अपने मूल्य को बढ़ाते हुए ब्रांड का सही प्रतिनिधित्व कैसे कर सकता है।
उपकरण और सामान्य बैठकें:
- टूलकिट कर्मचारियों को ब्रांड मूल्यों को समझने और उन्हें लागू करने में मदद करता है। यह कार्ड के डेक या कंपनी के मुख्य मूल्यों के साथ एक छोटी सी पुस्तक का रूप ले सकता है।
- आम बैठकें कर्मचारियों को यह समझने और निर्धारित करने में मदद करेंगी कि ब्रांड मूल्य व्यवसाय के हर घटक को कैसे प्रभावित करते हैं।
उदाहरण। बैठकों में स्टारबक्स प्रबंधक कॉफी बागान से आगंतुक के कप तक की यात्रा की कहानी बताते हैं, जबकि यह बताते हुए कि कंपनी का ब्रांड हर कदम पर कैसे प्रभाव डालता है।
महान ब्रांड उपभोक्ता के साथ भावनात्मक संबंध बनाते हैं
पहली नज़र में, "जस्ट डू इट" का नारा अप्रभावी लगता है, क्योंकि इसमें कंपनी या उसके उत्पादों का नाम भी नहीं है। यह वाक्यांश सर्वकालिक सर्वश्रेष्ठ नारों में से एक क्यों बन गया?
सफल ब्रांडिंग ब्रांड और उपभोक्ता के बीच भावनात्मक संबंध पर आधारित है। स्कॉट बेडबरी, नाइके मार्केटिंग मैनेजर, ने कहा: "जस्ट डू इट का नारा स्नीकर्स के बारे में नहीं है, लेकिन मूल्यों के बारे में है। यह उत्पाद के बारे में नहीं है, लेकिन ब्रांड की भावना के बारे में है। ”
उदाहरण। द जस्ट डू इट अभियान में पेशेवर एथलीट और एमेच्योर दोनों शामिल थे, जिन्होंने पहले नाइके का उल्लेख किए बिना अपनी भावनाओं और उपलब्धियों के बारे में बात की थी, और फिर स्क्रीन पर एक नारा दिखाई दिया।इस अभियान को एक शक्तिशाली भावनात्मक प्रतिक्रिया मिली: लोगों ने नाइक को लिखना शुरू कर दिया कि कैसे वे "जस्ट डिड इट", बोरिंग काम छोड़ना, प्रशिक्षित करना या बुरी आदतों को छोड़ना शुरू कर देते हैं।
भावनात्मक रूप से उपभोक्ताओं तक कैसे पहुंचे?
आनुवांशिक अनुसंधान का उपयोग करें। ग्राहकों से पूछें: "जब आप कोई उत्पाद खरीदते हैं तो आप कैसा महसूस करते हैं?", "जब आप उत्पाद खरीदते हैं और / या उपयोग करते हैं तो क्या जरूरतें पूरी होती हैं?" तो आप अपने उपभोक्ता के निजी जीवन के बारे में पता लगा सकते हैं।
उदाहरण। हालांकि Pampers 1998 में एक मार्केट लीडर थे, लेकिन उनकी बिक्री गिर गई। एक सहानुभूतिपूर्ण अध्ययन करने के बाद, कंपनी ने पाया कि युवा माताओं को सूखे डायपर की तुलना में शिशुओं की अच्छी नींद के बारे में अधिक चिंता थी। इसलिए, पैम्पर्स ने बच्चों को बेहतर नींद में मदद करने के लिए डायपर बनाया, और बिक्री आसमान छू गई।
महान ब्रांड ट्रेंड बनाते हैं
एक महान ब्रांड को वर्तमान रुझानों को पूरा नहीं करना चाहिए। रुझान अल्पकालिक होते हैं, और प्रत्येक परिवर्तन के लिए ब्रांड को अनुकूलित करने की कोशिश करना इसकी अखंडता का उल्लंघन कर सकता है।
यदि आप एक प्रतियोगी की प्रवृत्ति का पालन करते हैं, तो उपभोक्ता आपको एक नेता के रूप में नहीं, एक अनुयायी के रूप में देखेंगे। आपके उत्पादों की तुलना प्रतियोगियों के साथ की जाएगी। आपकी कंपनी, उत्पाद या ब्रांड को ऐसा नहीं माना जाना चाहिए।
उदाहरण। हुंडई ने खुद को उपभोक्ताओं के दिमाग में तैनात किया है: "अच्छा है, लेक्सस की तरह, लेकिन सस्ता है।" इसलिए, हुंडई को एक ब्रांड के रूप में माना जाता है, न कि ब्रांड, लगातार नए उत्पादों को जारी करने के लिए। लेक्सस का एक भावनात्मक लाभ भी है, जो इसे अलग करता है।
निम्नलिखित रुझानों के बजाय, मौजूदा लोगों को चुनौती देकर अपना खुद का निर्माण करें: यथास्थिति को चुनौती दें और आम तौर पर स्वीकार किए गए हठधर्मिता को अपने उद्योग पर हावी करें।
उदाहरण। यह माना जाता है कि फास्ट फूड उद्योग में प्रतिस्पर्धी होने का मतलब है कम कीमतें, वर्गीकरण का विस्तार करना और सस्ते श्रम को किराए पर लेना। चिपोटल रेस्तरां श्रृंखला ने इसके विपरीत किया: उन्होंने ग्राहकों को लुभाने के लिए महंगी, उच्च गुणवत्ता वाली सामग्री का इस्तेमाल किया और कर्मचारियों के वेतन में वृद्धि की। हालांकि टैको बेल की तुलना में चिपोटल में भोजन अधिक महंगा है, रेस्तरां बहुत सफल रहे हैं।
अपनी खुद की प्रवृत्ति बनाने का एक और तरीका उपभोक्ताओं के मूड का अनुमान लगाना और इसका लाभ उठाना है।
उदाहरण। स्टारबक्स ने देखा कि लोग गोपनीयता चाहते हैं। इसलिए, कंपनी ने अपने कॉफी हाउसों को घर और काम के बीच एक "द्वीप" के रूप में तैनात किया, जहां आगंतुक आराम से समय बिताते हैं।
महान ब्रांड हर किसी को खुश करने की कोशिश नहीं करते हैं
यह न केवल नेत्रहीन रूप से रुझानों का पालन करने के लिए खतरनाक है, बल्कि सार्वभौमिक सहानुभूति का पीछा करने के लिए भी खतरनाक है। यह संक्षेप में मुनाफा बढ़ा सकता है, लेकिन हर किसी की दिलचस्पी की कोशिश ब्रांड की अखंडता को नुकसान पहुंचा सकती है।
महान ब्रांड हर उपभोक्ता का दिल नहीं जीतना चाहते हैं, लेकिन सभी ऊर्जा प्रमुख ग्राहकों को जाने दें।
सबसे पहले, पता करें कि आपके ग्राहक कौन हैं, उन्हें क्या चाहिए, और आप उनके लिए किस तरह का ब्रांड बनना चाहते हैं। आवश्यकताओं द्वारा संभावित ग्राहकों को क्रमबद्ध करें।
- कुंजी पर ध्यान दें, अर्थात् आदर्श संभावित खरीदार;
- विश्लेषण करें जब आपके उत्पाद से संबंधित आवश्यकताएं सक्रिय हों;
- इन जरूरतों से, उन लोगों का चयन करें जो आपके ब्रांड की छवि से मेल खाते हैं और उनके लिए प्रत्यक्ष विपणन प्रयास हैं।
उदाहरण। यह जानने के लिए कि कौन से स्नैक्स, क्यों, और दिन के किस समय उपभोक्ता चाहते हैं, के आधार पर चयन के लिए स्नैक मेकर की कल्पना करें। यह पता चला कि सुबह में लोगों को "पूरे दिन के लिए शुल्क लेने की आवश्यकता होती है", जो कि एक पौष्टिक और पौष्टिक स्नैक है। यह आदर्श रूप से ब्रांड के मूल्यों के अनुरूप था, इसलिए अभियान का आदर्श वाक्य "पूरे दिन के लिए चार्ज" था।
यदि आप हर किसी को खुश करने की कोशिश करते हैं, तो ब्रांड उबाऊ हो सकता है, और किसी भी मामले में आपके पास शुभचिंतक होंगे। व्यक्तित्व और अखंडता वाले ब्रांड हमेशा वफादार ग्राहकों को आकर्षित करते हैं।
उदाहरण। विवादास्पद ब्रांड रेड बुल एनर्जी ड्रिंक है। हालांकि उत्पाद बहुत सफल है, पहले रेड बुल के स्वास्थ्य जोखिमों के बारे में अफवाहें थीं।दिलचस्प बात यह है कि इन अफवाहों को फैलाने में मदद के लिए कंपनी के मालिक ने खुद एक वेबसाइट बनाई। वह चाहते थे कि शिक्षक ब्रांड से घृणा करें, और छात्र इससे प्यार करें।
महान ब्रांड मूल विचारधारा का पालन करते हैं, भले ही एक ही समय में आपको मोहक अवसर छोड़ना पड़े
शेयरधारकों की आवश्यकताओं को पूरा करते हुए, अधिकांश प्रबंधकों को नए उत्पादों को लगातार पेश करने, अपने व्यवसाय और सेवाओं की सीमा का विस्तार करने की आवश्यकता होती है। लेकिन ब्रांड की अखंडता के कारण वृद्धि इसकी मृत्यु का कारण बन सकती है।
उदाहरण। 1990 के दशक में क्रिस्पी क्रीम एक अविश्वसनीय सफलता थी। उन्होंने एक लक्ष्य के साथ डिज़ाइन किए गए स्टोर में स्वादिष्ट, ताज़ा डोनट्स को बेचा - सभी पांच उपभोक्ता इंद्रियों में टैप करने के लिए। शेयरधारक की उम्मीदों पर खरा उतरने और जल्दी पैसा कमाने के लिए, Krispy Kreme ने गैस स्टेशनों और किराने की दुकानों पर डोनट्स बेचना शुरू कर दिया। इससे न केवल उत्पाद की गुणवत्ता खराब हुई, बल्कि ब्रांड की उपभोक्ता धारणा नष्ट हो गई।
इस भाग्य से कैसे बचें? रणनीतिक या नैतिक निर्णय लेते समय, हमेशा संस्थापकों द्वारा अपनाई गई मूल विचारधारा का पालन करना चाहिए। इसमें वादा किए गए मूल्य, लक्ष्य और विशेषताएं शामिल हैं जिन्हें आप अनदेखा करने के हकदार नहीं हैं। ब्रांड के महत्व को समझने वाली कंपनियां बढ़ती हैं और बदलती हैं, अगर यह मूल विचारधारा से मिलती है।
बेस्ट से ग्रेट की पुस्तक बेस्टसेलिंग में, जिम कॉलिंस लिखते हैं कि महान ब्रांडों के लिए, समस्या विकास के अवसरों को खोजने में नहीं है, बल्कि उन्हें सही तरीके से चुनने में है। अतुलनीय अवसर किसी कंपनी को आकर्षित कर सकते हैं, लेकिन अगर वे मूल विचारधारा को पूरा नहीं करते हैं, तो उन्हें छोड़ देना महत्वपूर्ण है।
उदाहरण। Krispy Kreme ने स्टोर के ग्राहक अनुभव के मूल्य को कम करके आंका और अल्पकालिक मुनाफे के लिए तरस गए, वस्तुतः इसके ब्रांड को नष्ट कर दिया।
ग्राहक अनुभव के प्रत्येक विवरण को ब्रांड से मेल खाना चाहिए
बड़ी कंपनियों में कई विभाग होते हैं जो ग्राहकों के साथ बातचीत करते हैं, और ब्रांड को उनमें से प्रत्येक में पूरी तरह और समान रूप से एकीकृत होना चाहिए। यह कैसे करना है?
- आपको ग्राहकों के साथ बातचीत के सभी बिंदुओं को जानना चाहिए। यह पैकेजिंग, विपणन, बिक्री चैनल, ग्राहक सहायता और इतने पर हो सकता है। ब्रांड की एक सुखद छाप तुरंत एक क्रोधी प्रबंधक या एक टूटी हुई वेबसाइट द्वारा नष्ट कर दी जाएगी। उच्चतम वापसी बिंदु आपका उत्पाद है।
- प्रत्येक इंटरैक्शन पॉइंट ब्रांड के मूल्यों के अनुरूप होना चाहिए। निरीक्षण करें कि कर्मचारी इन मूल्यों का प्रतिनिधित्व कैसे करते हैं और ग्राहक उन्हें कैसे जवाब देता है।
उदाहरण। REI, एक अमेरिकी खेल उपकरण रिटेलर, ने पाया कि उनकी कीमतों और उत्पाद की जानकारी वास्तविकता में और इंटरनेट पर काफी भिन्न थी। त्वरित रूप से प्रतिक्रिया देते हुए, सभी विसंगतियों को ठीक करते हुए, उन्होंने अपने ब्रांड के विनाश को रोका।
बातचीत के बिंदुओं पर वांछित ग्राहक अनुभव कैसे प्रदान करें? सभी विवरणों के माध्यम से सोचो, वे ब्रांड और ग्राहकों के बीच संबंध के गठन का निर्धारण करते हैं।
उदाहरण। माइक मार्कुल (एप्पल में पहले निवेशकों में से एक) की सिफारिश के लिए धन्यवाद, स्टीव जॉब्स ने महसूस किया कि पैकेजिंग डिजाइन, उत्पाद का स्पर्शपूर्ण अनुभव और यहां तक कि इसकी गंध भी बेहद महत्वपूर्ण है।
एक ब्रांड की छाप बनाना एक नाटकीय उत्पादन करने जैसा है।
महान ब्रांड उदारतापूर्वक उनसे संबंधित परियोजनाओं का समर्थन करते हैं
हमने एक कंपनी के लिए एक मजबूत ब्रांड के महत्व के बारे में बहुत सारी बातें कीं। लेकिन यह पूरी दुनिया के लिए उपयोगी हो सकता है। ब्रांडिंग में एक महत्वपूर्ण कारक अच्छा कर रहा है।
2012 में, ब्रांडिंग विशेषज्ञों जॉन हर्ज़ेमा और डेविड रोथ ने घोषणा की कि कंपनी एक नए युग में प्रवेश कर रही है जहां कॉर्पोरेट प्रतिष्ठा और ब्रांड एकजुट होते हैं।
एक प्रतिष्ठा का निर्माण, कंपनियां अब केवल उद्देश्य कारकों (नवाचार, गुणवत्ता और मूल्य) पर भरोसा नहीं कर सकती हैं। खरीदारों के लिए, "नरम" कारक (लोगों और पर्यावरण के संबंध में विश्वसनीयता और जिम्मेदारी) निर्णायक बन गए।
उदाहरण। अध्ययन से पता चला कि 73% खरीदार सामान्य ब्रांड की जगह लेंगे जो अच्छे कारण से वित्त पोषित होता है।
लेकिन दान निस्वार्थ होना चाहिए।अन्यथा, उपभोक्ता सोचेंगे कि आप बस "ग्रीन पीआर" में लगे हुए हैं: एक हाथ से आप लाभ कमाते हैं, और दूसरे के साथ आप दान करते हैं।
ऐसा मत सोचो कि यादृच्छिक पर्यावरणीय या सामाजिक परियोजनाओं की मदद से, आप उपभोक्ताओं को आपके व्यवसाय के कारण होने वाले नुकसान से विचलित कर देंगे।
उदाहरण। कल्पना कीजिए कि तेल कंपनी बीपी ने 1,000 एकड़ वर्षावनों को बचाने के लिए एक चैरिटी परियोजना की स्थापना की घोषणा की। क्या आप मानते हैं कि बीपी वास्तव में पर्यावरण की परवाह करता है? मुश्किल से।
मुख्य लक्ष्य आपकी कंपनी के ब्रांड के लिए और पूरी दुनिया के लिए सामान्य मूल्य बनाना है। केवल आपके उद्योग, समुदाय और / या ग्राहक समूह को लक्षित परियोजनाओं से समर्थन करें। परियोजनाओं को ब्रांड विचारधारा को प्रतिबिंबित करना चाहिए।
उदाहरण। संयुक्त राज्य अमेरिका के लिए स्टारबक्स जॉब क्रिएशन के दौरान, कंपनी ने स्थानीय व्यवसायों को वित्त पोषण प्रदान किया। यह परियोजना सामाजिक रूप से उन्मुख ब्रांड संस्कृति के लिए आदर्श है।
प्रत्येक कर्मचारी को ब्रांड मूल्यों को जानना चाहिए और उन्हें मूर्त रूप देना चाहिए
ब्रांड को पूरे संगठन के लिए कम्पास बनना चाहिए। ब्रांड रणनीति को सक्रिय करने की आवश्यकता है, इसलिए कंपनी के दो प्रमुख सिद्धांत महत्वपूर्ण हैं।
1. संगठन के सभी स्तरों पर ब्रांड और उसकी रणनीति के बारे में जानकारी का प्रसार। अपने कर्मचारियों को समझाएं कि आपका ब्रांड आपका व्यवसाय है, न कि केवल इसका पहलू। प्रलाप के मूल्यों का पालन करने के लिए कर्मचारियों की आवश्यकता होती है। उन घटनाओं की योजना बनाना भी महत्वपूर्ण है जिन पर कर्मचारी मूल्यों के बारे में जानेंगे और उन्हें लागू करेंगे (टूल या सामान्य बैठकों पर)।
उदाहरण। अपने ब्रांड के ज्ञान की जाँच करने के लिए नियमित रूप से क्विज़ करें। विशेष रूप से अच्छी तरह से ब्रांड मूल्य दिखाने वालों को भी प्रोत्साहित करें।
2. दीर्घकालिक संगठन को दीर्घकालिक ब्रांड रणनीति के अनुरूप लाने के उद्देश्य से परियोजनाओं को लागू करना।
उदाहरण। रणनीति के अनुसार, ऐप्पल में डिज़ाइन बहुत महत्वपूर्ण है, जिसके बारे में कंपनी के प्रत्येक कर्मचारी को पता है।
इस तरह की परियोजनाओं को ब्रांड मूल्यों का प्रतिनिधित्व करने वाले नेताओं और इंजीलवादियों (अधिवक्ताओं) द्वारा प्रबंधित किया जाना चाहिए। उन्हें मूल्यों को अपनाने के लिए किसी भी बाधा को हटाने के लिए भी आवश्यक है।
उदाहरण। Apple में, यह कार्य स्वयं स्टीव जॉब्स द्वारा किया गया था, जो डिजाइन के प्रति आसक्त थे।
एक ब्रांड न केवल एक विपणन पद्धति है, बल्कि संगठन में सुधार और जटिल रणनीतिक निर्णय लेने के लिए एक अमूल्य उपकरण भी है।
सबसे महत्वपूर्ण बात
एक ब्रांड एक विपणन उपकरण से अधिक है। यह कंपनी के संगठन और रणनीति के लिए एक कम्पास है। मजबूत ब्रांड कई ग्राहकों को आकर्षित कर सकते हैं, लेकिन कंपनियों को ब्रांड अखंडता बनाए रखना चाहिए। रुझानों, विकास या हर उपभोक्ता खंड का पीछा न करें।
ब्रांड को अपने पूरे व्यवसाय को "अनुमति" दें। अपने ब्रांड और व्यवसाय पर इसके प्रभाव के बारे में सोचें। क्या आपका काम ब्रांड को मजबूत करता है और उसके लक्ष्यों को पूरा करता है? और क्लाइंट आपके काम को कैसे देखता है? क्या वह जानता है कि आप किस ब्रांड के लिए काम करते हैं? यदि ब्रांडिंग आपके काम में केंद्र चरण लेता है, तो काम अधिक केंद्रित और सुखद हो जाएगा।
अपने खुद के रुझान बनाएँ। अपनी कंपनी को अनुयायी के रूप में न जाने दें, नंबर एक ब्रांड के रूप में नहीं। अपने उद्योग के पारंपरिक ज्ञान और यथास्थिति का खंडन करने का प्रयास करें। सहानुभूतिपूर्ण अनुसंधान का उपयोग करके उपभोक्ता भावना का अनुमान लगाने की कोशिश करें - अपने ग्राहकों से अधिक प्रश्न पूछें।